6 RAISONS POUR LES INSTITUTIONS ARTISTIQUES D’INTENSIFIER LEUR MARKETING DIGITAL

Nous vivons une période de mutations profondes. Nous avons quitté le paradigme de l’âge industriel pour entrer dans un nouveau paradigme, celui de l’âge de la multitude caractérisé par l’exponentiel.

Dans le précédent article – BASCULEMENT : les modalités d’un basculement paradigmatique vers un art de la multitude – nous expliquons comment la révolution numérique disrupte l’écosystème artistique. Notre démarche est aujourd’hui plus pragmatique et nous présenterons concrètement la nécessité pour les institutions culturelles d’adopter le marketing digital.

En guise de préambule, il s’agit de toujours préciser que la communication en général, et la communication digitale en particulier, ne sont pas magiques. Elles peuvent transformer un petit succès en grand succès mais ne peuvent pas transformer un échec en succès. La condition de base pour la communication est de s’appuyer sur un travail authentique et bon.

En partant de ce prérequis, il est vrai qu’une stratégie digitale complète parfaitement exécutée permet aux organisations culturelles d’accéder à des sommets jusqu’alors jamais atteints. Nous parlons ici à la fois de notoriété et de business.

Voici donc les 6 raisons qui motiveront les musées, centres d’art, galeries, fondations, artistes, architectes, designers et collections à franchir le pas de la multitude en intensifiant leur marketing digital :

Ce premier point est structurel. Cela signifie qu’il est commun à l’ensemble des industries à l’âge de la multitude. Au regard du taux de pénétration d’internet et des réseaux sociaux dans les sociétés occidentales (respectivement 76% et 49%), on peut affirmer que tous les publics d’institutions culturelles se retrouvent sur Internet. Une institution artistique, ce n’est pas juste un lieu, une collection, une programmation, c’est également un vecteur de valeurs formelles ou informelles qui se cristallisent dans une communauté. Ainsi, même si l’institution n’est pas sur internet, sa communauté l’est et sait se regrouper en fonction de ses intérêts.

En faisant le choix du marketing digital, l’institution culturelle ouvre un canal de communication direct avec ses utilisateurs. Elle peut ensuite utiliser ce canal à de nombreuses fins : promotion, feedback, business, éducation…

CAS PRATIQUE – ATELIERS JEAN NOUVEL

Fin 2017, après plusieurs semaines d’élaboration d’une stratégie globale, THE FARM a lancé l’architecture digitale des Ateliers Jean Nouvel. Mis à part un compte Twitter et Linkedin, les Ateliers n’avaient aucun point de contact avec leurs communautés. Nous avons donc décidé de créer l’ensemble des réseaux : Facebook, Instagram, Pinterest avec des stratégies de contenu propres à chacun.

En un an, nous avons réussi à rassembler de manière organique, sans aucun budget publicitaire, une communauté globale de plus de 300’000 personnes. Cet accès, complément aux relations presse, nous permet de communiquer directement sur les actualités et les prises de position des AJN.

Philharmonie de Paris. Photo © CLAD / THE FARM

Qu’il soit privé ou public, le nombre de visiteurs est la donnée clé de tous les lieux culturels. Les enjeux varient (subventions publiques, business model, prix d’entrée, image de marque), mais le nombre de visiteurs reste l’indicateur décisif. Ce nombre peut être considérablement augmenté grâce au digital. Lorsque THE FARM travaille sur les stratégies digitales de ses clients, on utilise un outil méthodologique que l’on appelle le Funnel AARRR (Acquisition Activation Retention Revenue Referal). Cet entonnoir, utilisé par le Growth Hacking dans le marketing des startups, permet d’optimiser toutes les étapes de l’utilisateur. Le point de départ est le site web sur lequel on applique le Funnel. On y « hack » chaque étape afin de maximiser les résultats. En moyenne, on arrive à convertir 25% à 35% de trafic supplémentaire. Convertir signifie ici « générer l’acte d’achat » (de l’étape Revenue du Funnel) dans l’espace e-billet du site du musée.

Le Funnel AARRR est si performant qu’il pourrait dépasser le digital. On pourrait tout à fait envisager de l’appliquer dans l’espace physique du musée. Imaginons un CRM qui place le visiteur au cœur de sa visite. En retraçant son parcours de visite et en couplant les résultats avec une stratégie social media et mailing, on joue à la fois sur l’étape Retention et Referal du Funel. Dans une logique de long terme, une telle proposition de valeur pourrait augmenter considérablement le public d’une institution culturelle.

CAS PRATIQUE – FUROSHIKI PARIS / JAPONISMES 2018

Dans le cadre de la mission globale pour JAPONISMES 2018, THE FARM était en charge de la promotion de 2 événements clés : le pavillon de Furoshiki Paris et l’exposition Fukami à l’Hôtel Salomon de Rothschild. Dans les deux cas, il était question de promouvoir des événements temporaires très courts (1 semaine et 1 mois) afin de générer plus de visites. Au travers de campagnes de social ads virales utilisant le Funnel AARRR, nous avons réussi à dépasser les objectifs de visiteurs de plus de 30%.

Furoshiki Paris. Photo © CLAD / THE FARM

L’impact du digital sur le business et le nombre de visiteurs est maintenant évident ; voyons à présent celui sur la notoriété. Les consommateurs culturels ont changé à l’âge de la multitude. Ils veulent plus. La proposition de valeur du musée, étant en concurrence avec une quantité toujours plus élevée de services et produits culturels, doit évoluer.

Le digital est le premier point de contact d’un visiteur avec l’institution. Il consulte les moteurs de recherche en quête d’informations pratiques, les sites internet en quête d’informations sur la programmation et les réseaux sociaux en quête d’informations de dernière minute. Les musées, même partiellement absents du digital, créent une première friction importante avec leurs potentiels visiteurs. Or, le digital consiste à lisser au maximum toutes les frictions. Les musées disposant d’une stratégie digitale complète (Musée du Louvre, Met, MoMA) ont réussi à faire une alliance avec la multitude. Dans cette alliance, ils s’engagent à délivrer du contenu à haute valeur et la communauté s’engage à interagir avec ce contenu. Cette alchimie crée un cercle vertueux qui au quotidien inscrit ces musées dans leur temps. En ayant réalisé une opération de communication avec plusieurs Youtubeurs, Le Louvre a réussi à unir High Culture et Pop Culture, ce qui lui vaut une forte sympathie d’une communauté peu coutumière du lieu.

Le digital, c’est le pouvoir à la routine. Le digital, ce n’est pas magique. Ce n’est pas parce qu’un centre d’art contemporain lance son compte Facebook qu’il va toucher un nouveau public. En revanche, le fait de travailler quotidiennement sur l’ensemble des leviers digitaux, en ayant conscience de sa communauté, la notoriété et l’image d’un lieu se modifient ‘’génétiquement’’.

CAS PRATIQUE – FONDATION CARMIGNAC

Un mois avant l’ouverture de la Villa Carmignac à Porquerolles, THE FARM a créé l’architecture digitale et social media de la Fondation. Dans le cadre de la création d’un nouveau lieu de culture, il s’agit de travailler fortement sur la notoriété. Aussi, après un long travail de cartographie et d’influence auprès de l’écosystème de l’art contemporain (journalistes, artistes, curateurs), nous avons créé des campagnes sur-mesure nous permettant de multiplier les points de contact sur plusieurs réseaux sociaux. Notre objectif était d’accompagner la campagne presse et de créer un effet « d’omniprésence » de la Fondation Carmignac sur le digital au moment de son ouverture sur l’Île de Porquerolles.

Fondation Carmignac, Porquerolles © CLAD / THE FARM

Dans le paradigme de l’âge de la multitude, le concept d’une trans-nation internet émerge. Dans ce nouveau continent, la langue serait les emojis, l’hymne, le Harlem Shake et la devise, le like.

Plus sérieusement, à l’inverse d’un musée ancré dans un territoire et une histoire, internet est une agora ouverte sur le monde. Les institutions culturelles ne doivent pas d’elles-mêmes se priver de cette audience internationale. En adoptant les codes d’internet, elles peuvent toucher des passionnés du monde entier et les convertir en visiteurs réels.

CAS PRATIQUE – CLAUDINE COLIN COMMUNICATION

THE FARM a organisé plusieurs opérations sociales à destination d’influenceurs internationaux avec des retombées très positives, surtout en terme de notoriété. Dans l’accompagnement au long cours de l’agence Claudine Colin Communication, l’audience internationale est un des objectifs prioritaires. Dans cette audience, nous cherchons à identifier et toucher les influenceurs et journalistes des principaux médias internationaux. En 2 ans, l’agence Claudine Colin Communication est devenue une des agences les plus influentes sur le digital et les réseaux sociaux. Nous organisons également des meetups influenceurs pour les clients à travers la France.

Expérience Pommery #14 (2018) , L’esprit souterrain. Client de Claudine Colin Communication. Photo © CLAD / THE FARM

Toujours dans cette logique de nation internet, après avoir touché un public international, le digital permet de toucher un public très diversifié. Comme nous l’avions dit précédemment, les communautés des lieux de culture se regroupent d’elles-mêmes (que ce soit avec le concours de l’institution ou sans). En faisant le choix du marketing digital et bien sûr de l’alliance avec la multitude, les musées peuvent toucher un public infiniment plus large que ce qu’offrent tous les autres médias réunis.

On pense dans un premier temps aux jeunes publics qui, jusqu’à présent, ne fréquentent que très peu les musées. Or, certaines institutions ont fait le pari d’ouvrir leur communication à ce public en adoptant ses codes (Newsjacking, Gifs, Pop Culture, Trending Topics…). La Museum Week sur Twitter est un exemple de bonne pratique. Elle est devenue un RDV annuel pour un public très varié : amateurs et néophytes. Pour réussir sur internet, il faut apprendre à donner sans rien attendre en retour, Pay it forward. Cette affirmation quelque peu naïve est la plus importante règle du mindset de la multitude.

CAS PRATIQUE – FONDATION PIERRE GIANADDA

En créant l’ensemble de la stratégie digitale de la Fondation Pierre Gianadda, l’objectif de THE FARM est de reconstituer la base des visiteurs de la Fondation et de l’augmenter d’un jeune public qui découvre les expositions par les réseaux. Plusieurs dispositifs et campagnes sont donc exclusivement réservés aux jeunes de moins de 30 ans. Au cours de l’année à venir, des événements physiques viendront compléter ces dispositifs purement digitaux.

Jardins de la Fondation Pierre Gianadda

Jusqu’à présent, nous avons évoqué des raisons très ROIstes (Return on Investment) d’investir dans une stratégie de marketing digital. Toutes ces raisons abordées nous amènent à ce dernier point précis.

Outre ses missions scientifiques, de conservation, d’accroissement des collections, ou de business, la plus importante mission d’une institution culturelle est la transmission au public. Ce lien, passant par les expositions et la médiation, est l’essence même de la culture. Or le digital est aujourd’hui bien plus qu’un simple canal de transmission d’informations, il doit être envisagé comme un canal de médiation. Nous insistons encore une fois sur la nouvelle façon de consommer la culture, en affirmant que l’exposition doit évoluer, elle doit s’anticiper ou se poursuivre via des dispositifs digitaux tout en respectant l’alliance avec les utilisateurs.

Ces raisons, à la fois pragmatiques et conceptuelles, font de la transformation digitale une des priorités des plus grands musées et galeries du monde.

CAS PRATIQUE – EMERIGE

Le mécénat artistique d’Emerige porte principalement sur le soutien à la création contemporaine et à l’éducation artistique et culturelle. Le digital joue donc un rôle décisif dans la conduite de ces objectifs. En dopant l’architecture social média d’Emerige, THE FARM a pris le parti d’une communication didactique. En effet, le but est de présenter les artistes et leurs pratiques en respectant les codes du digital. Résultat spectaculaire, car THE FARM a décuplé la communauté Instagram et doublé la communauté Twitter d’Emerige.

Une Journée de Vacances à Versailles © CLAD / THE FARM