L’idée d’origine est venue suite à la construction du futur musée national de Gizeh, sensé abriter de manière pérenne le Trésor de Toutânkhamon. Aussi, et pour une dernière tournée mondiale, IMG décide d’organiser une exposition-événement d’une partie du trésor du Pharaon Roi. Lancée à Los Angeles en 2018, l’exposition arrive à Paris en 2019, se poursuit à Londres puis continue sa tournée mondiale (Washington, Sydney, Séoul, Philadelphie, Chicago) avant de rentrer définitivement en Egypte en 2024.
L’exposition « Toutânkhamon, le Trésor du Pharaon » se veut comme l’héritière de l’exposition « Toutânkhamon et son temps » présentée en 1967 au Petit Palais à Paris. Cette dernière avait rassemblé plus d’1,2 million en devenant l’exposition la plus visitée de tous les temps en France. Elle présentait 45 objets issus du tombeau du pharaon. 50 ans plus tard, l’édition de 2019 en présente plus de 150.
IMG et Adonis Production, producteur de l’édition parisienne, souhaitent investir massivement le digital afin de générer un engouement à la hauteur de l’événement. Aussi est imaginée une architecture social media complète redirigeant vers l’enjeu marketing du dispositif : le site internet sur lequel est installé la billetterie numérique, principal canal de réservation.
Brief
Solution
Après Un Eté au Havre 2017 et Japonismes 2018, THE FARM a développé une expertise unique dans la communication digitale de grands événements culturels.
C’est ainsi qu’IMG fait appel à THE FARM au printemps 2018 afin d’élaborer la communication digitale de l’édition française de la tournée mondiale de l’exposition Toutânkhamon.
Face à ce défi, nous avons défini une « stratégie YOYO » oscillant entre contenu à très forte valeur culturelle et contenu snackable destiné à la multitude. Nous avons peu à peu affiné cette stratégie afin d’en dégager un substrat résumé par l’axe de communication suivant : « L’exposition du siècle ». Cet axe de communication ne peut se prêter qu’à cette exposition.
En plus de l’animation des réseaux sociaux et de la présence digitale de l’exposition, THE FARM gère une enveloppe publicitaire investie dans une stratégie que nous appliquons pour la toute première fois et que nous avons qualifiée de « guérilla digital display ».
L’exposition « Toutânkhamon, le Trésor du Pharaon » a surpassé sa grande sœur et est devenue l’exposition la plus visitée de l’histoire en France avec 1’423’170 visiteurs.
74k
Communauté totale sur les réseaux
2'435
Publications, soit plus de 6 par jour
31M
Personnes atteintes, soit 1 par seconde sur la durée de l'exposition
2,1M
Interactions social media générées par THE FARM
123K
Clics billetterie issus des social ads gérées par THE FARM
586K
Vues des 76 vidéos Facebook
739'868
Vues des 907 stories Instagram
HELEN JANSSEN
PRODUCTRICE
IMG FRANCE
Nous avons collaboré avec THE FARM pour l’exposition Toutânkhamon à Paris. De la stratégie à l’exécution, l’équipe a su faire preuve d’une efficacité certaine. La compétence à 360° de l’agence nous a permis de centraliser tous les aspects de community management, d’achat d’espaces et de production de contenus digitaux.
GRÉGORY MANGERET
FONDATEUR
PRODUCTION ADONIS
Lorsque j’ai présenté le projet d’exposition Toutânkhamon pour un premier brief à l’agence THE FARM, celle-ci a immédiatement saisi les enjeux et les besoins du projet. Il s’agissait d’une première collaboration qui s’est révélée être un succès et l’accompagnement de THE FARM autour de la stratégie digitale s’est avérée être un atout majeur pour le projet. L’agence a systématiquement proposé une vision stratégique juste et en parfaite et totale cohérence avec les enjeux de l’événement. La mobilisation de THE FARM a été entière dans toutes les phases du projet : préparation de la stratégie, déploiement et suivi opérationnel puis synthèse des actions menées.
