GENÈSE

L’art opératif (ou art opérationnel, ou opératique) vient du domaine militaire. Il a été théorisé dans les années 20 en Union Soviétique et est depuis lors utilisé par la majorité des armées pour penser la guerre. Si la stratégie définit la conduite générale de la guerre et la tactique, la conduite des batailles, l’art opératif quant à lui se situe à la jonction entre les deux. Aussi peut-on définir ce terme de la manière suivante : « L’art opératif englobe la théorie et la pratique de la préparation à la conduite d’opérations combinées et indépendantes (dans le temps et dans l’espace) de larges unités des forces armées. C’est la modernité qui par les progrès techniques, la nature « totale » des idéologies modernes et l’élargissement des théâtres d’opérations à fait émerger l’échelon de l’art opératique. Son caractère parfaitement englobant en a fait un rouage essentiel dans la problématique guerrière. »

PERTINENCE

Dès lors se pose la question de la pertinence de l’utilisation de ce terme dans notre industrie, le marketing et la communication (et plus particulièrement, au niveau du digital). Un élément de réponse provient de l’analogie historique. Au début du XXème siècle, au moment où le capitalisme s’installe et où les technologies explosent, le publicitaire américain Edward Bernays invente les relations publiques. Face à une problématique donnée, il déploie une réponse de grande envergure qui, lors d’une bataille décisive, entend engager toute la puissance de feu en vue d’obtenir la décision. Si ce modèle a fait école dans la seconde moitié du XXème siècle, l’explosion digitale rend vitale l’évolution de la doctrine communicationnelle. Ainsi, ce que nous appelons art opératif digital nous offre à la fois un formidable corpus sémantique mais également une plastique organisationnelle sans précédent.

APPLICATION

Initialement, nous travaillions à deux niveaux. Le niveau stratégique était cadré par la copy stratégique tandis que le niveau opérationnel juxtaposait l’ensemble des leviers digitaux. L’art opératif digital imbrique ces deux niveaux et permet de coaguler l’ensemble des autres actions digitales de manière exhaustive et ultra rationnelle. L’art opérationnel digital nous permet donc de dresser une nouvelle matrice de communication et de marketing digital. Cette matrice présente en un coup d’œil l’étendue spatio-temporelle des ressources. Trois calques sont nécessaires à la lecture de l’opératique digitale. Le premier calque formalise le théâtre des opérations. Le second calque présente la temporalité des opérations. Enfin, le troisième calque articule les deux précédents en détaillant les mouvements dans l’espace et dans le temps.